张昊炯

知名药资外企妇科肿瘤市场副总监

• 拥有多年国内外知名药企的营销经验，涉及肿瘤药、慢性病药、抗生素等市场

大家好，我目前在担任妇科肿瘤市场部的负责人。我在03年加入医药行业。起初从事的是销售，09年开始转型到市场部，在制药行业市场有将近12年的工作经验。期间涉及肿瘤、抗生素和慢性病领域，并负责过多个适应症及产品的上市工作。

Q2

目前，新冠病毒在全球范围内肆虐，各大药企也在积极反馈。请问在这场全球性的疫情防控阻击战中，您作为医药人最直接的感受是什么呢？

凤凰新闻全球实时疫情动态，截止2020.4.3 16: 47

我认为目前医药人的挑战还是很大的，主要分为以下几点：

第一， 疫情使整个患者就医的通路受阻，新患者数量急剧下降。本身医药行业业绩依附的就是就诊患者的数量。但疫情期间很多医院的关闭或者停诊，导致患者没有办法及时就医。很多大型三甲医院也因为道路交通受限而面临患者流量严重下降的情况，这对医药行业的影响是很大的。疫情严控时期，很多地方的手术排班仅30%-40%。

第二，很多之前被诊断被治疗的（比如慢性病）老患者需要长期的管理以及用药。现在因为疫情的原因，他们无法及时去医院做随访，从而影响了这部分患者的持续性用药。

第三，制药企业内部的营销模式有一定的局限性。疫情限制了传统的医药代表拜访，线下学术会议的营销模式，一定程度上会影响工作效率。

面对这些挑战，各大公司可能之前都在尝试一些网络或电子化的推广方法，这些线上创新模式是否能够有效全面取代传统的模式，答案有待考验。同时，与时间赛跑才能在市场上胜出，所有的尝试和变革要最短的时间上线，而且又要保证有效满足目前市场需求，这也是考验医药营销人的一大挑战。 

疫情倒逼企业开始进行营销方面的改变和突破，推动了整个营销模式多元化发展的通道。这其实不光是医药行业本身的营销革新，也是整个医疗行业尝试革新的一个契机。新政模式如雨后春笋，惠民政策也都在陆续推出，如医保与网络医院的对接，网络医院的市场进一步打开等。

因此，疫情期间虽然挑战很大，机遇仍然是有的。

Q3

疫情期间，互联网医药的进展可以说是突飞猛进。您能简要地为大家介绍一下DTP药店这种营销模式吗？ 

其实DTP药店很早就有了。这次疫情应该会推动DTP模式更进一步的升级。

DTP药店为患者提供线上支付和配送到家的服务，也可以把药直接送到医院的患者手上，保证了患者取药的便捷性。DTP药店的配送圈可以区域化，也便于制药公司的渠道管理。同时DTP药店可以提供更多面向患者的增值服务，如患者随访、患者教育等。

但是DTP模式仍然存在以下几个问题：

第一，DTP药店和医院医保系统结算的问题。DTP药店没有纳入医保系统，需要自费。现在有些地方，当地的医保会指定相对应的药店作为全市可以医保的定点药店来做分流。疫情下，可能更多的地方当地政府在推动这件事。但这究竟能不能持续，我们是在观望的。我们是希望它能够持续的，这样的话，患者的整个服务链条会更完善，因为毕竟医院有自己的局限性。

第二，DTP药店在线上支付。由于疫情期间倡导“无接触”，因此现在各个地方的DTP药店也在慢慢推开线上支付功能。不仅仅是付款功能，现在阿里的药品监管码也可以帮助患者追溯药品来源，信任度较高，这也让许多患者愿意用线上支付功能去买药。

第三，处方药的处方。由于DTP药店很多新特药是昂贵药，这些药一定是处方药。处方药管理严格，需要处方才可购买。现在由于疫情， 网络医院的使用率正在提升。医生可以挂靠在网络医院上给患者问诊，直接形成电子处方，电子处方对接DTP药店，可直接促成后续药品的购买行为。此次疫情后，在各方推动下，网络医院可能会慢慢地打开市场。

疫情之后，有更多的医生会开始接受和使用网络医院来做随访以及一些慢病管理，网络医院的市场就会进一步打开。这对于后续的营销模式其实提出了一个非常有意思的问题，就是如何找到网络医院市场的营销方案。

Q4

外资医药行业如何做好中国本土化营销？

现在大家都开始慢慢地注重本土化之后，对中国市场的理解其实比原来要好很多。

国外公司其实其实还是讲究数据的，在国内用的比较多的一些调研公司国外其实也会用，所以基本上是在同一个语言频道上来分析同一个市场，因为用的分析模型都是一致的。这样的话，国外的人也比较容易去理解中国市场。 

现在中国很多外企都已经意识到依附于政策的重要性。政策解读到不到位，能不能通过政策撬动业绩？但中国医疗政策的解读对于外企的国外管理者一直是个难题。中国的招标、医保、医院准入，每一个城市可能都会有差异化，这对于他们来说是很复杂的。寻找跟政府比较密切的机构做智囊团，让一些比较了解这个市场的本土化人才来做决策都是目前用得比较多的解决方案。 

Q5

非常感谢张总的回答。MEC睿达会将在6月举办医疗健康新营销论坛，作为资深的医疗从业者，您觉得有什么话题可以建议到我们这场峰会的吗？

我觉得现在医药营销到了一个非常需要跨界沟通的地步。比如传统的医药营销人，对于数字化营销并不一定很了解， 需要了解和学习更多数字化平台的知识。医院开始走上数字化平台，同时诊疗路径的数字化，如何让你的产品整合上这个平台至关重要。

如何跨界？第一，跨到数字化，要懂得网络营销和线上平台。第二，跨到整个治疗路径，如何联系产品优化诊疗路径。第三，跨到金融，懂得创新患者支付方案。这些都是新事物，所以说跨界还是一个未来非常重要的话题。如果要送一句话的话，我觉得以后成功的医药营销人一定是一个跨界的营销人。

疫情之下，医药营销人不断面临着新的挑战与冲击。但正如张总所说，跨界是未来医药营销人员的一个重要话题。跳出舒适圈，不断学习并汲取新鲜知识与能量，或可助力医药营销人梳理破局思路，迎来业务转机。MEC医疗健康新营销论坛举办在即，届时业内200+医疗和医药行业的同仁将共聚一堂，共同探讨医疗健康数字化转型的机遇与瓶颈，并分享行业优秀实践案例和市场前沿趋势。

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